Fuente: Kotler, P. Dirección de Mercadotecnia
El cambio en el nivel de necesidad se describe por la curva del ciclo de la demanda.Dentro de un ciclo determinado de demanda tecnológica, aparecerá una sucesión de formas de producto que satisfarán una necesidad específica en el momento.
Si una empresa se concentra sólo en el ciclo de vida de su propia marca, pasa por alto la imagen más generalizada de lo que le ocurre al ciclo de vida del producto.
Las empresas deben decidir en qué demanda tecnológica invertir y cuando transitar hacia una nueva. Ansoff denomina la demanda tecnológica como un área estratégica de negocios (AEN), es decir “un segmento distintivo del entorno en el que la compañía realiza o desea realizar negocios”.
Etapas en el ciclo de vida del producto
Decir que un producto tiene un ciclo de vida significa afirmar 4 cosas:
• Los productos tienen una vida limitada.
• Las ventas del producto pasan por distintas etapas, cada cual supone retos diferentes para el vendedor.
• Las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto.
• Los productos requieren estrategias diferentes de mercadotecnia, finanzas, producción, compras y recursos humanos en cada etapa de su ciclo de vida.
Determinar cuándo comienza y termina cada una es bastante arbitrario:
• Introducción: Período de crecimiento lento en las ventas.
• Crecimiento: Rápida aceptación del mercado.
• Madurez: Reducción en el crecimiento de las ventas.
• Decadencia: Caída de las ventas.
Razón fundamental del ciclo de vida del producto
La teoría de adopción y difusión de innovaciones proporciona el razonamiento fundamental. Cuando se lanza el producto se estimula la conciencia, interés, pruebas y compras. Esto toma tiempo y sólo algunos la comprarán. Si es satisfactorio, llamará la atención de un número mayor de compradores.
La entrada de competidores al mercado eleva la conciencia del mercado y caen los precios. Entran más compradores y a la larga el crecimiento se reduce.
1. ETAPA DE INTRODUCCIÓN
Se inicia cuando se lanza el nuevo producto.
En esta etapa las utilidades son negativas o muy lentas debido a las bajas ventas y los considerables gastos de distribución y promoción. Los precios son altos debido a que:
• Costos altos por niveles de producción.
• No se dominan los problemas tecnológicos completamente.
• Se requieren márgenes elevados para apoyar los fuertes gastos de promoción.
Estrategias de mercadotecnia en la etapa de introducción
Al lanzar un nuevo producto, la administración de mercadotecnia puede establecer niveles altos o bajos para cada variable de mercado: precio, promoción, distribución y calidad del producto. Si se considera sólo el precio y la promoción pueden seguirse cuatro estrategias:
1. Cobertura rápida, consiste en lanzar un nuevo producto a un precio elevado y con un nivel alto de promoción.
2. Cobertura lenta, lanzar un nuevo producto a un precio elevado y con escasa promoción.
3. Penetración rápida, lanzar un producto a un precio bajo y gastar mucho dinero en promoción.
4. Penetración lenta, lanzar el nuevo producto a un precio más bajo con bajo nivel de promoción.
2. ETAPA DE CRECIMIENTO
Está marcada por un aumento rápido en las ventas. Entran en el mercado nuevos competidores. Los precios permanecen o caen un poco, la demanda aumenta con gran rapidez. Las utilidades se incrementan, costos unitarios caen. A la larga el nivel de crecimiento cambia de aceleración a desaceleración.
Estrategias en la etapa de crecimiento
La compañía utiliza varias estrategias para sostener el crecimiento.
1. Mejorar la calidad del producto; agregar nuevas características.
2. Agregar nuevos modelos y productos colaterales.
3. Entrar a nuevos segmentos de mercado.
4. Aumentar la cobertura de distribución y entrar a nuevos canales de distribución.
5. Cambiar de una publicidad de conciencia a una de preferencia del producto.
6. Reducir los precios para atraer a la siguiente capa de compradores sensibles al precio.
3. ETAPA DE MADUREZ
Casi todos los productos se encuentran en etapa de madurez, por eso es interés de la mercadotecnia. Se divide en tres fases:
• Del crecimiento, cuando el crecimiento de ventas empieza a reducirse.
• Estable, las ventas toman un nivel horizontal per cápita debido a la saturación del mercado.
• En decadencia, el nivel absoluto de ventas empieza a reducirse.
Estrategias de mercadotecnia en la etapa de madurez
Algunas empresas abandonan sus productos más débiles. Los japoneses hacen todo lo contrario. Presentamos algunas formas:
a) Modificación de mercado
Se puede expandir el mercado de una marca madura si se manejan los dos factores que conforman el volumen de ventas: usuarios por marca y nivel de uso por usuario
La empresa dispone de tres formas para expandir el número de de usuarios:
• Convertir a los no usuarios.
• Entrar a nuevos segmentos de mercado.
• Ganar a los clientes de los competidores.
Asimismo, es posible elevar el volumen al convencer a los usuarios de las marcas a elevar su uso anual de la misma. Tres estrategias:
• Uso más frecuente
• Más uso por ocasión
• Usos nuevos y más variados
b) Modificación del producto
Los gerentes tratarán de estimular las ventas al modificar las características del producto de diversas formas:
• Mejora de calidad se orienta a aumentar el desempeño funcional del producto: durabilidad, confiabilidad, velocidad, gusto.
• Mejora de características se orienta a agregar varias de ellas que aumentan la versatilidad, seguridad o conveniencia del producto.
• Mejora de estilo pretende dar realce a la apariencia estética del producto.
c) Modificación de la mezcla de mercadotecnia
Los gerentes de producto pueden estimular las ventas al modificar uno o más elementos de la mezcla de mercadotecnia: Precios, distribución, publicidad, promoción de ventas, ventas personales, servicios.
Algunos especialistas dicen que la promoción de ventas tiene más impacto en esta etapa, debido a que los consumidores ya alcanzaron el equilibrio en sus hábitos de compra y preferencias, y la persuasión psicológica (anuncios) no es tan eficaz como la financiera (ventas y promociones).
Un problema importante con las modificaciones a la mezcla de mercadotecnia es que la competencia puede imitarlas con gran facilidad.
Rompiendo el síndrome de producto maduro
Los gerentes de productos maduros necesitan contestar el siguiente marco sistemático para identificar buenas ideas.
La idea fundamental consiste en identificar posibles vacíos en la línea de producto, distribución, uso, competencia, etc.
1. Cambios naturales en el tamaño del potencial mercado de la industria.
2. Nuevos usos o segmentos de usuarios.
3. Diferenciaciones innovadoras del producto.
4. Agregar nuevas líneas de producto.
5. Estimular a los no usuarios.
6. Estimular a los usuarios esporádicos.
7. Elevar la cantidad utilizada en cada condición de uso.
8. Cerrar los vacíos existentes en producto y precio.
9. Crear nuevos elementos de línea y producto.
10. Ampliar la cobertura de distribución.
11. Expandir la intensidad de distribución.
12. Expandir la exposición a la distribución.
13. Penetrar las posiciones de sustitutos.
14. Penetrar las posiciones de los compradores directos.
15. Defender la posición actual de la compañía.
4. ETAPA DE DECLINACIÓN
A la larga las ventas de casi todas las empresas y marcas de producto decaen. Puede ser lenta o rápida. Llegar a cero o detenerse en un nivel bajo.
Las ventas decaen por numerosas razones, incluyendo avances tecnológicos, variaciones en los gustos de los consumidores y aumento en la competencia nacional y extranjera.
Todo ello conduce a exceso de capacidad, mayor recorte en los precios y menoscabo de las utilidades.
Estrategias en la etapa de declinación
Una empresa dispone de diversas tareas y decisiones para manejar los productos que envejecen.
• Identificar los productos débiles, establecer un sistema para identificarlos.
• Determinación de las estrategias de mercadotecnia, observando las barreras de salida.
• Incrementar la inversión operativa.
• Mantener el nivel de inversión hasta que se resuelvan las incertidumbres sobre la industria.
• Reducir en forma selectiva el nivel de inversión de la empresa.
• Cosechar la inversión de la compañía para recuperar el efectivo con mayor rapidez.
• Diversificar los negocios de la empresa.
• Decisión de eliminación, cuando una empresa decide eliminar un producto, enfrenta otras decisiones. Es probable que lo venda a una empresa más pequeña. Eliminarlo rápida o lentamente.
