El marketing social tiene la idea de que
una empresa debe identificar y satisfacer las necesidades de sus consumidores
en una forma que también satisfaga el bienestar social. El
marketing social pone de relieve la responsabilidad social del marketing, no
sólo de satisfacer las necesidades de los consumidores, sino también de tomar
en cuenta el bienestar social.
El concepto de responsabilidad social significa que las organizaciones son parte
de la sociedad y deben rendir cuentas de sus acciones a la sociedad misma. Al
igual que en el caso de la ética, es difícil lograr el consenso respecto de la
naturaleza y alcance de la responsabilidad social, dada la diversidad de
valores en las culturas social, de negocios y corporativa.
Conceptos de responsabilidad social:
Existen
tres enfoques de la responsabilidad social:
1. Responsabilidad de obtener
ganancias.- sostiene que las empresas
tienen un deber sencillo: optimizar las utilidades para sus propietarios o
accionistas.
2. Responsabilidad hacia los grupos de interés.- se enfoca en la obligación que las
organizaciones tienen con los grupos que pueden afectar el logro de sus
objetivos. Estos grupos abarcan: clientes, empleados, proveedores y
distribuidores.
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Un ejemplo que resultó perjudicial a nivel internacional, incluso en
México fue el que sucedió a principios de este siglo en el que fue duramente
criticado a los directivos de Bridgestone/Firestone por la forma en que
respondieron a las quejas sobre la seguridad de ciertos neumáticos de la
marca Firestone. Estos neumáticos habían sido relacionados con accidentes que
causaron la muere de por lo menos 174 personas y lesiones a otras 700 en
Estados Unidos. La compañía retiró 6, 500,000 neumáticos bajo
la presión de una dependencia gubernamental de ese país. Después del retiro,
las ventas de neumáticos Firestone se redujeron casi a la mitad, lo cual
afectó a los empleados, proveedores y distribuidores de la compañía. Ford
Motor Company, importante cliente de los neumáticos Firestone, rescindió su
contrato exclusivo con el fabricante de neumáticos y empezó a usar neumáticos
Michelin en ciertos vehículos modelo 2003. Más adelante, Ford dejó de comprar
neumáticos Bridgestone/Firestone por completo.
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3. Responsabilidad social
(propiamente dicha).- un
concepto inclusive más amplio de responsabilidad social ha surgido en años
recientes. Esta responsabilidad social propiamente dicha es la obligación que
las empresas tienen con: la preservación del entorno y el público general. Las
preocupaciones relativas al ambiente y el bienestar público están representadas
por grupos de intereses y de defensa. Se ha dado el caso que hasta que algunas
empresas han respondido a la preocupación por cuestiones ecológicas en el
marketing denominándolo marketing verde,
es decir, actividades de marketing encaminadas a producir, promover y vender
productos que no dañen el ambiente. El este nuevo enfoque del marketing asume
muchas formas, las cuales compartiré algunos ejemplos:
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En 3M, las oportunidades de desarrollo emanan de la investigación de los
consumidores y de su programa Pollution Preventions Pays (Prevención de la
contaminación rentable), en donde se solicitan sugerencias a los empelados
respecto de cómo diminuir la contaminación y reciclar materiales. Este
programa ha generado más de 4,000 ideas, con las que se han eliminado 726,400
toneladas de contaminantes atmosféricos, del agua y sólidos, que de otra
manera estarían presentes en el entorno
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Otro programa es el Desing for Environment (Diseño para el ambiente) de
Xerox se enfoca en maneras de hacer que su equipo sea reciclable y
refabricable. Hoy 90% de los productos que diseña Xerox pueden
volverse a fabricar.
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La cadena de tiendas de productos para el hogar y jardinería Home Depot
interrumpió en el 2005 la venta de productos de madera obtenida de bosques en
riesgo de desaparición.
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Una
iniciativa global para estimular el marketing verde es la norma ISO 14000 que
desarrolló la Organización
Internacional
Las
actividades socialmente responsables por cuenta del público general son cada
vez más comunes. Una práctica formal es el marketing
de causas, consistente en que las aportaciones caritativas de una compañía
guardan relación directa con los ingresos obtenidos de los clientes mediante la
promoción de uno de sus productos.
Procter & Gamble aporta fondos para los Juegos Paralímpicos
cuando los consumidores adquieren productos escogidos de la empresa, mientras
que MasterCard International vincula el uso de las tarjetas con la aportación
de fondos para instituciones que combaten el cáncer, enfermedades cardíacas, maltrato
infantil, abuso de drogas.
Los
programas de marketing de causas incluyen los tres conceptos de responsabilidad
social, al tomar en cuenta las preocupaciones públicas y satisfacer las
necesidades de los clientes. Además, mejoran las ventas y utilidades
corporativas.
Ética y responsabilidad social de los consumidores.
Los consumidores
también tienen la obligación de comportarse en forma ética y responsable en el
proceso de intercambio y en el uso y desecho de los productos. Desgraciadamente,
su comportamiento dista de ser perfecto en ambos aspectos.
Las prácticas poco éticas de los consumidores son
una preocupación importante para las empresas. Entre ellas, se incluyen
presentar reclamaciones por garantía después del periodo de garantía,
intercambiar cupones en forma indebida, hacer devoluciones de mercancía
fraudulentas, proporcionar información incorrecta en las solicitudes de
crédito, alterar los medidores de luz y agua, conectarse ilegalmente a las
líneas de televisión por cable, grabar música y películas protegidas por
derecho de autor, etc. Es enorme el costo para las empresas, tanto en ingresos
por ventas perdidos como en gastos de prevención.
