La
ética consiste en los valores y
principios morales que rigen las acciones y decisiones de los individuos o
grupos. Sirven como lineamientos sobre cómo actuar de manera correcta y
justa frente a dilemas morales.
Marco ético - legal en el marketing.
Un buen
punto de partida para entender la naturaleza e importancia de la ética es la
distinción entre lo legal y lo ético en las decisiones de marketing. Mientras
que la ética se relaciona con los
valores y principios morales de las personas, las leyes son valores y normas sociales que se hacen valer en los
tribunales. Esta distinción a veces origina la racionalización de que si un
comportamiento está dentro de límites ético y legales razonables no puede ser
realmente ilegal o poco ético.
Percepciones actuales del comportamiento ético.
Existen
por lo menos cuatro posibles razones del estado de ética percibida en el
comportamiento de negocios actual:
1. La presión creciente sobre los hombres de negocios
para tomar decisiones en una sociedad caracterizada por sistemas de valores
diversos.
2. La tendencia cada vez mayor a que grupos con
valores e intereses distintos juzguen públicamente las decisiones de negocios.
3. Las expectativas públicas del comportamiento ético
en los negocios son cada vez más altas.
4. El comportamiento ético en los negocios podría
haberse deteriorado.
Comprensión del comportamiento ético en el marketing.
Los
investigadores han identificado numerosos factores que influyen en el
comportamiento ético en el marketing y estos son:
a) Cultura y normas sociales.
La cultura es el conjunto de valores, ideas
y actitudes de un grupo homogéneo de personas, que se transmiten de una
generación a otra. Además, sirve como fuerza de socialización, que rige lo
moralmente correcto y justo. Ello significa que las normas morales son
relativas a sociedades específicas. Es frecuente que se reflejen en leyes y
reglamentos con efecto en el comportamiento social y económico, lo cual puede
generar disyuntivas morales.
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Levi Strauss decidió terminar gran parte de sus negocios en China por lo
que la compañía llamo “abusos omnipresentes de los derechos humanos”. Según
el vicepresidente de marketing corporativo de dicha empresa: “Existen
oportunidades comerciales maravillosas en China. Sin embargo, cuando las
cuestiones éticas chocan contra lo comercial, pensamos que la ética está
primera. Para nosotros las cuestiones éticas predominan sobre todas las
demás”
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Los
valores sociales también tienen efecto en las relaciones éticas y legales entre
individuos, grupos y las instituciones u organizaciones que ellos crean, lo que
incluye las prácticas de negocios. Considérese el uso de las ideas, derechos de
autor, marcas registradas o patentes de otra persona o entidad. Son propiedad intelectual y su uso no autorizado es poco ético e
ilegal.
b) Cultura de negocios y prácticas industriales.
La
cultura social constituye el fundamento para entender el comportamiento moral
en las actividades de negocios. La cultura
de negocios, comprende las reglas del juego efectivas, los límites entre el
comportamiento competitivo y el comportamiento poco ético, los códigos de
comportamiento en los tratos de negocios. Los consumidores han presenciado
numerosos casos en que las cosas salen mal respecto de la cultura de negocios
en los ramos de corretaje bursátil, pólizas de seguros, sobornos. La cultura de
negocios afecta el comportamiento ético en la relación de intercambio entre
vendedores y compradores, así como en el comportamiento competitivo entre los
vendedores.
b1) Ética de los intercambios.- el proceso de intercambio es parte central del
concepto de marketing. Los intercambios éticos entre compradores y vendedores
deben hacer que ambas partes estén mejor después de ocurrida la transacción.
Los consumidores tienen derecho a: la seguridad, estar informados, elegir, ser
escuchados. Los consumidores esperan y frecuentemente exigen que se protejan
estos derechos.
El derecho a la seguridad se manifiesta en normas
de seguridad (convencimiento) industrial y comercial de los productos que se
venden.
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La experiencia de Mattel con la muñeca Cabbage Patch es un ejemplo al
respecto: Se diseñó la muñeca para que “comiera” papas fritas, apio y otros
alimentos de plástico al meterlos en su boca motorizada. No obstante extensas
pruebas de laboratorio y en hogares, los ejecutivos de la empresa no
consideraban que el cabello de las niñas podía quedar atrapado en la boca de
la muñeca y causarles daño… y ¡así ocurrió! Mattel informó sin demora a los
compradores sobre el problema de seguridad, retiró las muñecas de los
exhibidores de las tiendas, devolvió el dinero a los compradores y dejó de
fabricar el producto.
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El derecho a la información significa que los mercadólogos
tienen la obligación de brindar a los consumidores información completa y
precisa acerca de productos y servicios, si bien no siempre ocurre tal.
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Un ejemplo polémico fue el realizado por la empresa Publi XIII que
establecía promociones atractivas para que especialmente el segmento con
escasos recursos, tuviera oportunidad de adquirir un auto a bajo costo
siempre y cuando se prestara a publicitar durante un periodo de tiempo
diversos anuncios comerciales, pero nunca se les aclaraba que forzosamente
tenían que circular un determinado kilometraje por día ni una cuota de
recuperación por su diferencia. Las consecuencias se tradujeron en demandas y
fraudes declarados ante la compañía que desapareció y enjuiciados los
representantes de la organización.
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El derecho a elegir, actualmente
muchas cadenas de supermercados exigen a los fabricantes rebajas o productos
gratuitos para tener en existencia nuevos productos. Esta práctica podría
limitar la disponibilidad de nuevos productos para los consumidores e
interferiría con su derecho a elegir.
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El caso de Waltmart es claro, cuando a los nuevos microempresarios que
deciden colocar sus productos a la venta, deben cumplir con grandes
requisitos en cuestión de suministro, políticas de cobro y ubicación en sus
puntos de venta; lo que ha provocado es que las marcas estrellas de productos
posicionados prevalezcan en los mejores lugares y en los sistemas de
abastecimiento intensivo.
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El derecho a ser escuchado significa que los
consumidores deben tener acceso a quienes elaboran políticas públicas
concernientes a quejas sobre productos y servicios.
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Se ilustra con las
limitaciones impuestas a la práctica del telemarketing. Las quejas de los
consumidores acerca de las llamadas a altas horas de la noche y las llamadas
repetidas ha originado que muchas ocasiones se restrinja el uso adecuado del
mismo, por ejemplo cuando se quiere utilizar para hacer contacto
post-venta entre empresa y consumidor.
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b2) Ética de la competencia.- la cultura de los negocios también afecta el
comportamiento ético en el área de la competencia. Son dos los tipos de
comportamiento poco ético más comunes:
El espionaje industrial, es la obtención
clandestina de secretos industriales o información de marcas registradas acerca
de los competidores de una empresa. Es una práctica ilegal y poco ética, que se
acompaña de penalidades graves para la persona o entidad que la emprendan.
Entre las actividades de espionaje se incluyen el allanamiento, robo, fraude,
tergiversación, grabación de conversaciones telefónicas, revisión de la basura
de los competidores y violaciones de acuerdos de empleo escritos e implícitos
con cláusulas de no competencia (acuerdos o convenios).
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En la industria de cosméticos, Procter & Gamble afirmó que sus competidores
fotografiaron sus plantas y líneas de producción, robaron una muestra de sus
productos (Covergirl) y se infiltraron en una presentación de ventas
confidencial para enterarse acerca de su tecnología, recetas y plan de
marketing.
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La segunda forma de comportamiento competitivo poco
ético consiste en dar o recibir sobornos o comisiones ilegales. Es frecuente
que se disfrace en la forma de regalos, honorarios de consulta y favores. Esta
práctica es más común en el marketing entre empresas o con el gobierno que en
el concerniente a los consumidores. El soborno es más evidente en los ramos
donde la competencia es más intensa y en países de desarrollo económico poco
avanzado.
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Un caso particular sucedió en American Honda Motor Company en donde dos
ejecutivos fueron multados y encarcelados por extraer dinero en comisiones
ilegales de sus distribuidores y agencias publicitarias de Honda.
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c) Expectativas y cultura corporativas.
Un
tercer factor de influencia en las prácticas éticas es la cultura corporativa, que refleja las creencias, valores y
propósitos que comparten los empleados, con efecto en el comportamiento
individual y grupal. La cultura de una compañía se muestra en la forma de
vestir, dichos y forma de trabajar de los empleados. La cultura también es evidente
en expectativas de comportamiento ético que se reflejan en códigos de ética
formales y en las acciones éticas de los altos directivos y compañeros de
trabajo.
Códigos de ética.- es un documento formal en el que se establecen
principios éticos y normas de comportamiento.
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General Mills y Cereales Nestlé tiene lineamientos para el trato con
proveedores, competidores y clientes, además de reclutar a nuevos empleados
que comparten sus puntos de vista.
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