Comportamiento del consumidor en la era digital

El marketing futurista ya está aquí: en muchos supermercados, los clientes reciben al terminar sus compras, cupones personalizados con base en sus consumos; varios periódicos permiten a sus lectores on line crear ediciones personalizadas, donde la publicidad también está ajustada al cliente, de manera que éste puede comprar versiones altamente personalizadas de muchos productos.

Por ejemplo, en el sitio Web de Nike los consumidores tienen la opción de elegir entre diferentes modelos de zapatos deportivos con precios de distinto nivel, personalizar el calzado seleccionando el color y otras características.

La revolución digital en los mercados de hoy permite mucho mayor grado de personalización en los productos, servicio y mensajes publicitarios que las antiguas herramientas de marketing, ya que da a los mercadólogos la oportunidad de establecer y conservar relaciones con sus clientes, pero con un nivel más alto y con mayor eficacia. Las tecnologías digitales también les permiten a los mercadólogos recopilar y analizar datos cada vez más complejos respecto de los patrones de consumo y las características personales de sus clientes. Por otro lado, la misma tecnología da al consumidor la oportunidad de encontrar mayor información sobre los productos y servicios más rápido y eficazmente y, lo mejor de todo, desde la comodidad de su hogar.

Durante casi una década la revolución digital representó varios cambios significativos en el ambiente de negocios:

Los consumidores tienen mayor poder que antes. Utilizando los “agentes inteligentes” para encontrar los mejores precios de los productos y los servicios, realizar pedidos en diversos puntos de venta, evitar las tiendas de distribución y los intermediarios, y comprar bienes alrededor del mundo y en el horario que más les convenga.

€Los consumidores tienen mayor acceso a la información que antes. Pueden encontrar evaluaciones de los productos que piensan comprar, dar clic en un botón para comparar las características de los diferentes modelos de producto en los sitios Web de los minoristas, y suscribirse a “comunidades virtuales” de personas que comparten sus mismos intereses.

€Los vendedores ofrecen mayores servicios y productos que antes. La digitalización de la información permite a los comerciantes personalizar los productos y servicios que ofrecen y, aún así, venderlos a precios razonables. También les da la oportunidad de adaptar el gusto del cliente los mensajes promocionales que se destinan a muchas personas.

Por ejemplo, Amazon.com envía correos electrónicos personalizados a anteriores compradores de libros, donde les anuncian las más recientes publicaciones de libros; tales sugerencias se basan en la determinación de los intereses de los consumidores potenciales según sus compras previas.

El intercambio entre vendedores y consumidores es cada vez más activo e instantáneo. La publicidad tradicional es como una avenida de un solo sentido, donde el vendedor gasta una elevada suma de dinero para llegar a un gran número de compradores potenciales, a través de los medios de comunicación masiva, y después evalúa la efectividad del mensaje utilizando el análisis de las ventas futuras o en un estudio de mercado. La comunicación digital, por otro lado, hace posible el intercambio interactivo en dos sentidos, en el cual los consumidores responden de manera casi instantánea al mensaje del comerciante.

Las empresas cuentan con mayor información respecto a los consumidores más rápida y fácilmente. Indagan sobre el comportamiento on line de los consumidores y también recaban información que solicitan a los visitantes de los sitios Web, para registrarlos y ofrecerles alguna información sobre sí mismos, antes de que utilicen contenido del sitio. Así, las empresas crean y actualizan las bases de daos de sus clientes de manera eficaz y poco onerosa.

La influencia va más allá de lo que ofrece una conexión a la Web con base en una computadora personal. En la actualidad la mayoría de la comunicación digital entre empresas y consumidores se realiza a través de una PC que se conecta a la Web por medio del Internet. Sin embargo, la revolución digital también ofrece asistentes personales digitales que rápidamente se conectan a la Web, a menudo sin necesidad de cables, lo cual muy pronto hará posible que nuestro teléfono celular y nuestro asistente personal digital se fusiones en un solo aparato. En algunos hogares que cuentan con decodificadores de TV por cable que favorecen la comunicación en dos sentidos con las cadenas transmisoras. La TV y la PC se integrarán en un solo dispositivo que brindará cientos de canales por cable, recursos interactivos con las compañías de entretenimiento y un acceso a la Web de alta velocidad sin necesidad de cables. Los escáneres de los supermercados que registran las compras de las familias para ofrecerles instantáneamente cupones personalizados en los mostradores en los mostradores de salida, y los dispositivos telefónicos que nos permiten identificar de manera automática a los promotores de telemarketing, son dos de los diversos productos adicionales que son una realidad gracias a la tecnología desarrollada recientemente.

La revolución digital en los mercados y su influencia en el comportamiento del consumidor representan enormes desafíos para las empresas de hoy.

Algunos sugieren que como la competencia virtual elimina las distancias y las ventajas basadas en la ubicación, y con aquella está dominada cada vez con mayor frecuencia por representantes de distribuidores inteligentes que dirigen al consumidor hacia el precio más bajo posible de un bien determinado, la competencia on line probablemente es lo más parecido a la competencia perfecta. 

En dicho mercado, los comerciantes competirán casi exclusivamente con base en el precio que ofrezcan y otros rasgos distintivos (tales como el prestigio y el nombre de la marca) no tendrán importancia alguna.


Actividad:

Analiza el siguiente vídeo y prepara una disertación en la que justifiques porqué es necesario que las organizaciones actualicen sus prácticas comerciales a la era digital y cuál es el comportamiento del consumidor actual.

Análisis de comercial

A continuación se muestra una actividad publicitaria de CEMEX, a finalizar contesta los siguientes cuestionamientos:

1. ¿Cuál es la imagen que proyecta CEMEX al mercado?

2. ¿A quién va dirigido este comercial?

3. ¿Cuáles son los argumentos que favorecen la adquisición de un producto innovador?

4. ¿Cómo habrán colaborado otras áreas de la empresa para desarrollar esta actividad publicitaria?

5. Reflexiona sobre la importancia de emplear las nuevas tecnologías en las actividades de mercadotecnia.

Tendencias de mercadotecnia

A continuación se presentan tendencias actuales que tiene la tecnología y afectan a las actividades de mercadotecnia.
¿Cómo se aplicarán estas herramientas a las actividades mercadológicas de una empresa industrial? Menciona ejemplos.

Movilidad:
Se señala que la tendencia apunta hacia la producción de dispositivos móviles como teléfonos inteligentes. En los últimos 3 años se han vendido más teléfonos inteligentes y tabletas que computadoras.
Además, en tanto los costos de navegación móvil sigan bajando, estos gadgets seguirán sustituyendo a los equipos de escritorio y laptops. La brecha digital se hará más corta y la relación con tu cliente más estrecha.
La gente pasa cada vez más tiempo conectada a través de dispositivos móviles. Según Trendwatching, los consumidores usan sus teléfonos inteligentes y dispositivos móviles en todo momento. Para tomar ventaja de esta tendencia las empresas deben invertir en productos, servicios y experiencias para este tipo de consumidores y para su nuevo estilo de vida.
Justo porque se trata de un canal que aún no conoce sus alcances y en virtud de que la penetración tanto en México como en el mundo será global en el corto plazo, apostarle a enganchar con tu cliente desde cualquiera de sus dispositivos móviles es una realidad y una tendencia.
Se trata de la herramienta ideal del presente y del futuro, pues después de Brasil, México es el lugar con mayor consumo y tráfico en dispositivos móviles.

Personalización:
Las marcas/productos ya están llevando a los consumidores a desear exclusividad y personalización, por lo que tendrán que invertir más en la autenticidad y experiencias individuales a la medida. Esto sí será un diferenciador para productos y servicios.

Imágenes y lo visual:
El contenido será cada vez más visual. Tendremos menos texto y más imágenes. Las fotos, vídeos e infografías son cada vez más importante para compartir nuestra visión del mundo, ya que son de fácil consumo y rápida apreciación.
Se ha pensado bastante sobre temas y plataformas que han estado ahí desde siempre y han terminado desapareciendo. Pues exactamente lo contrario ha ocurrido con el vídeo y hay algunas razones para esto, ha sido impulsando y continua su legado gracias a los dispositivos móviles y su amigable vídeo, me refiero al hecho de que Google ha vuelto la forma de buscar vídeos mucho más “amable”. El vídeo es uno (si no el que más) más atractivo de todos los medios de comunicación social actuales.

Compras a través del celular:
El uso de dispositivos móviles como un medio de acceso al comercio electrónico se incrementa cada día. Facebook ha pronosticado que para el año 2015, en los Estados Unidos, el número de usuarios de Internet móvil superará al Internet tradicional.

Redes Sociales locales:
Crecerán las redes sociales locales y, sobre todo, las de nicho como el microblog del chino Sina Weibo que ya alcanzó 400 millones de usuarios. Las empresas tendrán que ampliar su presencia en diversas redes, no sólo en las más usuales.
Tanto la mercadotecnia móvil como las redes sociales fortalecerán su rol de puente entre tú marca y tú público, pues la segmentación y la interacción de ambos provocará que este binomio se retroalimente todo el tiempo.
Esto, según Michanie, representa el mayor reto para quienes hacen mercadotecnia, pues crear una estrategia “data mobile” implicará desarrollar sistemas compatibles con los distintos sistemas operativos disponibles, principalmente iOs y Android.

Marketing de contenidos:
La web se ha convertido en algo basado en lo social, que ha cambiado toda la industria del marketing de una manera espectacular, ahora se requiere de un diálogo bidireccional con los consumidores mediante su experiencia con tu empresa. Ya no es suficiente con vallas publicitarias y escribir comunicados de prensa y para vender tus productos y de esta forma destacar entre la clientela adecuada, ahora tienes que hablar con tus clientes, atender a sus intereses compartidos y sobre todo, escucharlos. Este marketing de contenidos es nuevo, aunque en los últimos años ha subido a la vanguardia de las mentes de los vendedores y gerentes de empresas por igual que van buscando crear conexiones reales con personas relevantes. Esto siempre ha sido una parte de la función de un vendedor, aunque nunca había sido tan crucial para el éxito de la empresa.
Con un volumen prácticamente inagotable de contenidos en Internet, una de las tendencias del marketing es encontrar formas de organizar el contenido. En las redes sociales habrá que trabajar mucho en la selección del contenido, la participación en grupos de discusión, foros y sitios web / blogs de nicho, ofreciendo contenidos de calidad para un público en particular.

Comercialización abierta:
Al hacer esto, no sólo la marca se beneficia de las palabras positivas de boca a boca, es mucho poder el de las ideas que los clientes influyentes pueden generarte. Esta economía colaborativa, aumenta el contenido de tu marca y el creciente poder de los clientes significará que tu marca deberá involucrarse con personas influyentes en tu comercialización, en lugar de limitarte a la comercialización que realizan ellos.

Fuente: Merca2.0, Altonivel.com.mx, Tecnologiapyme.com